챗GPT 6,660만 건 분석, AI 답변 85%는 검색 없이 만들어집니다

챗GPT에 우리 제품을 물었더니 가격이 틀리게 나오거나, 공식 사이트 대신 커뮤니티 글이 인용되는 경우를 보셨을 겁니다. SEO 분석 기업 Ahrefs는 2026년 8월과 9월, 로그인하지 않은 무료 챗GPT 응답 6,660만 건을 분석한 연구 결과를 10월 12일 공개했습니다. 결과를 보면 챗GPT 답변 대부분은 검색 없이, 이미 알고 있는 정보로 만들어졌습니다. 검색을 할 때도 공식 사이트는 주로 가격과 사양을 확인하는 데 쓰였고, 제품을 비교하는 질문에서는 외부 리뷰와 보도가 더 많이 인용됐습니다. 이 글에서는 이 결과를 바탕으로 마케팅 리소스를 외부 채널과 공식 사이트에 어떻게 나눌지 정리합니다.

챗GPT는 일곱 번 중 여섯 번은 검색 없이 답합니다

Ahrefs가 분석한 응답 6,660만 건 가운데 웹 검색을 한 응답은 14.4%, 대략 일곱 번 중 한 번이었습니다. 검색을 한 응답도 AI가 만들어 본 검색어는 평균 1.6개였습니다. 이처럼 AI가 사용자의 질문을 받아 답을 찾으려고 스스로 만들어 보는 검색어를 팬아웃 쿼리라고 부릅니다. 👉AI 검색이 질문을 하위 질문으로 나누는 방식

Ahrefs는 이유를 비용에서 찾습니다. 검색을 한 번 할 때마다 AI 모델 비용이 들기 때문에, 이미 학습한 내용으로 답할 수 있으면 검색을 하지 않는다고 봅니다. 이 결과대로라면 질문 대부분에서 우리 브랜드가 답변에 나올지는 챗GPT가 이미 알고 있는 정보로 정해집니다. 챗GPT가 학습하는 자료는 공식 사이트만이 아닙니다. 언론 보도, 리뷰, 커뮤니티 글 같은 웹 전반의 공개 문서가 함께 들어갑니다. 그래서 공식 사이트 밖의 여러 채널에 우리 브랜드 정보가 일관되게 쌓여 있어야 합니다. 👉AI 인용의 80%가 우리 사이트 밖에서 나오는 이유

우리 브랜드가 챗GPT를 비롯한 AI 검색 답변에 어떻게 노출되고 어떤 출처로 인용되는지 궁금하다면, GEO(AI 검색 최적화) 컨설팅으로 현재 상태를 확인하고 개선 방향을 함께 잡을 수 있습니다. 👉GEO 컨설팅 문의하기

비교 질문에서는 외부 사이트 인용이 절반을 넘습니다

질문 성격에 따라 인용 출처도 달라졌습니다. Ahrefs가 미국 기준으로 질문 2만개를 따로 실험한 결과, 가격이나 제품 기능, 회사 정보를 묻는 사실 질문에서는 전체 인용 중 공식 사이트 비중이 63.4%였습니다. 반면 “A와 B 비교”, “어디가 더 저렴한가” 같은 비교 질문에서는 이 비중이 46.4%로 내려갔습니다. 비교 질문에서는 인용의 절반 이상이 공식 사이트가 아닌 외부 사이트에서 나왔다는 뜻입니다.

업종에 따라서도 다릅니다. 러닝화를 주제로 한 미국 챗GPT 응답 1,474건의 검색어를 보면 “best(추천)”가 206회, “2026”이 160회, “review(리뷰)”가 117회, “vs(비교)”가 105회 쓰였고, “official(공식)”은 65회였습니다. 러닝화처럼 선택지가 많은 품목에서는 챗GPT가 공식 사이트보다 최신 리뷰와 비교 콘텐츠를 더 많이 찾았습니다.

리뷰를 찾는 검색은 늘고 있습니다. 8월에서 9월 사이 영어 검색어 중 “reviews”가 들어간 비중은 3분의 1가량 늘었고, “specifications(사양)”는 처음으로 자주 쓰인 단어 상위 50개에 들어왔습니다.

가격과 사양을 확인할 때는 공식 사이트를 찾습니다

공식 사이트가 쓰이는 경우는 사실 확인이었습니다. 검색어 1,500만 건 중 6.8%는 “site:apple.com”처럼 특정 사이트 안에서만 찾는 검색(site: 검색)이었습니다. 이 검색을 가장 많이 받은 사이트 160여 곳을 보면, 검색 횟수 기준 75.9%가 브랜드 공식 사이트였습니다. 애플, 이케아, 나이키, 아디다스, 삼성전자 순으로 많았습니다.

같은 기간 “price(가격)”가 들어간 검색어 비중은 6.0%에서 8.9%로, “official”은 10.1%에서 13.1%로 늘었습니다. 챗GPT는 가격이나 사양처럼 답이 하나로 정해진 정보를 확인할 때 공식 사이트를 직접 찾습니다.

다만 이 수치는 전체 응답 중 검색을 한 14.4%, 그중에서도 site: 검색인 6.8%에 해당하는 결과입니다. 공식 사이트는 정확한 사실을 확인하는 출처로 쓰이고, 브랜드가 답변에 나올지를 정하는 정보는 대부분 공식 사이트 밖에서 옵니다.

레딧 인용은 줄고, 정보를 처음 만든 곳의 인용은 늘었습니다

Ahrefs는 2026년 3월부터 9월까지 미국 챗GPT 응답(월 240만에서 380만 건)이 인용한 사이트도 분석했는데요. 레딧 인용 비중은 3월 대비 88%, 위키피디아는 80%로 급격하게 감소했고, 유튜브는 27% 줄었습니다.

같은 기간 인용이 늘어난 곳은 소셜미디어 같은 채널보다는 전문 분야의 깊이 있는 정보를 제공하거나 고객 지원 페이지가 많았습니다. 아래 표는 챗GPT 인용 상위 200개 도메인 가운데 순위가 오른 출처 유형과 대표 사이트입니다.

인용이 늘어난 출처 유형	대표 사이트
정부 보건기관과 연구기관	펍메드(PubMed), 미국 식품의약국(FDA), 미국 질병통제예방센터(CDC), 영국 국민보건서비스(NHS)
규제기관	미국 증권거래위원회(SEC), 연방거래위원회(FTC), 소비자금융보호국(CFPB)
전문가 단체	미국피부과학회, 미국소아과학회, 미국켄넬클럽
브랜드 사이트와 고객지원 페이지	애플, 구글 고객센터, 마이크로소프트 고객지원, 도요타
제품을 직접 시험하는 테스트 사이트	RTINGS, CarComplaints, RepairPal

반대로 웹엠디(WebMD)와 헬스라인 같은 건강 정보 해설 사이트, 위키피디아와 브리태니커 같은 백과사전, 다른 매체 기사를 옮겨 싣는 포털은 순위가 내려갔습니다. 의학 논문 데이터베이스인 펍메드는 64위에서 4위로 올랐습니다. 3월과 9월에 모두 있던 같은 질문만 따로 비교해도 결과는 같았습니다.

오픈AI와 콘텐츠 제휴를 맺은 언론사의 인용도 늘었습니다. 인용 상위 200개 도메인 중 제휴 매체 비중은 3월 7.5%에서 9월 말 12.5%가 됐습니다. 언론 보도는 여전히 챗GPT가 많이 인용하는 외부 출처입니다.

정리하면 챗GPT는 남의 정보를 요약한 사이트보다 그 정보를 처음 만든 곳(원출처)을 더 많이 인용하고 있습니다. 언론 보도, 전문 리뷰, 직접 테스트한 결과처럼 외부에서 나온 원출처 콘텐츠의 중요성이 커지고 있습니다.

미국 중심의 데이터는 주의해서 봐야 합니다

이번 연구의 인용 분석은 미국 데이터를 기준으로 합니다. 한국 응답만 따로 나눈 수치는 공개되지 않아, 국내에서도 같은 비율이 나온다고 단정할 수는 없습니다.

한국어 질문에서는 인용 출처 구성이 다릅니다. 함샤우트 글로벌 AI 연구소와 딜라이트가 30개 산업의 한국어 질문 1,616개를 2026년 7월부터 9월까지 매월 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티에 입력해 인용 100,783건을 분석한 AIBA AI 인용 지수 리포트 9월호(3개월 누적)에서는 SNS가 전체 인용의 31.6%로 가장 많았고, 언론 20.4%, 기업 자사 채널 16.4% 순이었습니다. SNS는 3개월 모두 출처 유형 1위였습니다.

특히 한국어로 질문하면 유튜브와 함께 티스토리와 네이버 블로그 같은 국내 블로그가 많이 인용됐습니다. 3개월 동안 티스토리는 1만 839건, 네이버 블로그는 8,330건 인용됐고, 유튜브까지 세 곳이 SNS 인용의 82.9%를 차지했습니다. 미국 챗GPT에서는 레딧 같은 커뮤니티 인용이 크게 줄었지만, 한국어 질문에서는 SNS 인용 중 블로그 비중이 7월 58%, 8월 62.3%, 9월 81.2%로 매월 커졌습니다. 언론에서는 매일경제와 한국경제가 3개월 모두 1, 2위였습니다. 👉AIBA AI 인용 지수 대시보드

한편, 국내 소비자를 대상으로 한다면 네이버를 함께 봐야겠죠. 오픈서베이 조사에서 네이버 검색 이용률은 81.6%, 챗GPT 이용 경험률은 54.5%였습니다(오픈서베이 AI 검색 트렌드 리포트 2026, 15세에서 59세 1,000명 조사, 2026년 2월 발표). 조사 기준이 달라 단순 비교는 어렵지만, 이용자가 두 서비스를 함께 쓰고 있다는 점은 분명합니다. 네이버가 2026년 6월 미디어 라운드테이블에서 밝힌 바에 따르면 AI 브리핑이 답변을 만들 때 쓴 콘텐츠의 70%는 블로그와 카페 같은 이용자 콘텐츠입니다.

챗GPT와 네이버 AI 브리핑 모두 답변의 상당 부분을 공식 사이트 밖의 콘텐츠로 만듭니다. 다만 미국 챗GPT 데이터에서는 정부기관과 전문 리뷰의 인용이 늘었고, 한국어 질문과 네이버 AI 브리핑에서는 블로그와 카페 같은 이용자 콘텐츠의 비중이 높았습니다. 구글 AI 오버뷰와 퍼플렉시티도 인용 출처 구성이 서로 달라서, 한 서비스만 대응하면 다른 서비스의 답변은 그대로 남습니다. 👉네이버 AI 브리핑에 많이 인용되는 채널의 유형

마케팅에서 먼저 점검할 세 가지

콘텐츠를 대규모로 다시 만들 필요는 없습니다. 외부 근거, 공식 사이트의 사실 정보, 자사 콘텐츠의 성격을 차례로 점검하는 것으로 시작할 수 있습니다.

첫째, 외부 채널에 우리 브랜드 근거를 쌓습니다. 화장품 브랜드가 자사 사이트에 경쟁 제품 비교표를 올려 두어도, 소비자가 두 선크림을 비교해 달라고 물으면 챗GPT는 외부 평가를 함께 찾습니다. 전문 리뷰 매체의 제품 테스트, 언론 보도, 실사용 후기처럼 브랜드가 직접 만들 수 없는 근거를 확보해야 합니다. PR의 역할에 AI 인용이라는 KPI가 더해졌다고 봐야겠죠. 실제 많은 고객사들에서 AI 인용까지 확보할 수 있는 실질적인 방법에 대한 문의가 급격하게 증가하고 있습니다.

둘째, 공식 사이트에 가격과 사양, 지원 정보를 텍스트로 올립니다. 소형 가전 브랜드의 상세페이지가 긴 이미지 한 장으로 되어 있으면, 챗GPT가 공식 사이트를 찾아와도 가격과 소비전력, 보증 기간을 읽지 못합니다. 현실적으로 아직 이런 페이지가 너무나도 많습니다. 모든 페이지를 텍스트로 변경하지는 못하더라도 AI 모델이 즉각적으로 확인하고 참고할 수 있는 핵심 사양과 가격, 구성, 보증 조건은 페이지 안에 텍스트로 적어 두는 것이 좋습니다. 이 페이지가 검색엔진에 등록(색인)돼 있고 다른 페이지와 링크로 연결돼 있어야 검색에도 잡힙니다.

셋째, 자사 콘텐츠 중 요약형 글을 점검합니다. B2B 기업 블로그가 업계 통계나 다른 기관의 조사를 정리한 글 위주라면, 챗GPT는 그 글 대신 원출처를 인용할 가능성이 큽니다. 같은 주제라도 자사 고객 데이터, 직접 진행한 테스트, 자체 설문을 넣으면 그 글이 원출처가 됩니다. 기존 글을 지울 필요는 없고, 자체 데이터를 더해 보강하면 됩니다.

새로 나오는 해외 데이터를 꾸준히 확인해야 합니다

Ahrefs 분석에서 챗GPT 답변 대부분은 검색 없이 웹 전반에 쌓인 정보로 만들어졌고, 비교 질문에서는 외부 사이트 인용이 절반을 넘었습니다. 공식 사이트는 가격과 사양을 확인하는 출처로 쓰였습니다.

다만 해외에서는 챗GPT 유입과 인용에 관한 조사가 계속 나오고 있고, 조사마다 결과 차이가 큽니다. 넥티브의 크리스 롱이 API로 질문 약 4천 개를 실험한 연구에서는 질문당 검색어가 평균 7.61개, site: 검색이 전체의 64%로 이번 Ahrefs 결과와 크게 달랐습니다. 모델과 요금제, 질문 성격에 따라 결과가 달라지고 오픈AI도 검색 방식을 계속 바꾸고 있습니다. 새로 나오는 해외 데이터를 꾸준히 확인하되, 한국어 질문의 인용 구조는 국내 데이터로 따로 확인하면서 우리 업종에서 챗GPT와 네이버가 어떤 출처를 인용하는지 정기적으로 점검해야 합니다. 외부 채널에 일관된 정보를 쌓고 공식 사이트를 정확한 사실 출처로 정비한 브랜드가 먼저 인용 기회를 잡게 됩니다.

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자주 묻는 질문

Q1. 챗GPT가 검색하지 않고 답할 때 우리 브랜드 정보는 어디서 옵니까?

챗GPT가 학습 단계에서 익힌 정보에서 옵니다. Ahrefs 분석에서 무료 챗GPT 응답의 85% 이상이 웹 검색 없이 만들어졌습니다. 이때는 언론 보도, 리뷰, 커뮤니티 같은 외부 채널에 우리 브랜드 정보가 얼마나 많이, 얼마나 일관되게 남아 있는지가 답변을 좌우합니다. 공식 사이트와 외부 채널의 정보가 서로 다르다면 그 차이부터 줄여야 합니다.

Q2. site: 검색은 무엇이고, 챗GPT는 언제 이 방식을 씁니까?

site: 검색은 “site:samsung.com 갤럭시 가격”처럼 특정 사이트 안에서만 결과를 찾는 검색입니다. 챗GPT는 가격이나 사양처럼 답이 하나로 정해진 정보를 확인할 때 이 방식으로 공식 사이트를 찾습니다. 다만 Ahrefs 분석에서 site: 검색은 전체 검색어의 6.8%였고, 검색을 한 응답도 전체의 14.4%였습니다.

Q3. 우리 브랜드가 챗GPT에서 어떻게 인용되는지 어떻게 확인합니까?

고객이 실제로 물을 법한 질문을 사실 질문과 비교 질문으로 나눠 챗GPT에 입력해 보고, 답변에 붙은 인용 링크가 공식 사이트인지 외부 사이트인지 기록하는 것부터 시작할 수 있습니다. 경쟁사 대비 위치와 출처 구성까지 체계적으로 보려면 GEO + AIBA 패키지로 AI 답변 분석과 AIBA 5대 핵심 지표 진단을 함께 받아 보실 수 있습니다. 👉GEO 컨설팅 문의하기